Vol.49 平台換了，玩家換了，你的行銷還在原地嗎？
Hello，我是Roland，今天想跟大家分享一個我關注了比較久的趨勢，而且這個趨勢也在逐漸影響從業人員未來的發展方向及技能學習上的選擇。
PC/主機遊戲重新成為驅動產業增長的主角
知名調查機構 Newzoo 在近期剛結束的 GDC 上，分享了「2026 PC 與主機遊戲市場報告」，裡面有幾個我認為比較重要的數據：
2025 年全球遊戲市場收入 1,960 億美元，但剔除通膨後仍未達 2021 年峰值——增長是結構性的，不是全面的
PC 遊戲 2020–2024 年 CAGR +3.9%，主機同期 -2.1%；預測 2025–2028 年 PC CAGR +6.6%
Steam 五年用戶翻倍，峰值同時在線突破 4,200 萬；成功遊戲（年收入超 10 萬美元）從 3,000 款增至 5,863 款
預測 2028 年 PC 收入規模將超過主機
長青遊戲及服務型遊戲的統治力依然明顯，但部分類型的玩家並不怎麼接觸 3A 遊戲，沙盒類玩家尤其如此
在 2020 年之後增長緩慢、甚至看起來有些停滯的 PC/主機市場，如今重新成為帶動整個產業增長與話題的主角。那麼這個轉變是怎麼發生的？
《原神》敲開的那道裂縫
2020 年，《原神》出現了。
在《原神》之前，手機玩家與 PC/主機玩家之間存在著非常強的壁壘與歧視鏈，連設備上也有一道現實的鴻溝。在手機遊戲大行其道的那幾年，許多手機用戶的娛樂設備就只有手機——上班摸魚滑手機，下班回家還是繼續滑手機。對他們來說，回到家還要打開 PC/主機進行娛樂，是一種額外的負擔，也因此不會去購買相關設備。
其實在《原神》前面，有個叫做《崩壞3》的前輩。《崩壞3》推出 PC 版後，率先建立了 PC 與手機帳號數據互通的基礎。當《原神》繼承這個特性並風靡全世界之後，這道壁壘被敲出了裂縫——手機玩家與 PC/主機玩家，第一次能透過同一款遊戲打開彼此的視界。
當然，初期也有許多爭議。手機玩家覺得：「你這個遊戲居然要用 PC 玩才有最好的體驗，太離譜了吧，是不想要手機玩家了是吧？」PC/主機玩家則覺得：「你這什麼鳥畫質的氪金手遊也敢上來跟大作競爭？太看得起自己了吧？手遊終歸是手遊啦！」
然而就在這些爭議中，《原神：提瓦特篇》今年已邁入第六年，旅行者即將走入第七個國家「至冬」，整個提瓦特篇也將迎來劇情收束的歷史節點。在此之後《原神》要如何延伸玩家的旅途，是每一個經營服務型遊戲的廠商都在關注的大事件。
而這六年來，不只是《原神》在發展。跨平台遊戲也如雨後春筍般出現：《崩壞：星穹鐵道》、《絕區零》、《燕雲十六聲》、《明日方舟：終末地》、《鳴潮》、《無限暖暖》等等。與此同時，本來只有手機端的遊戲陸續補上了 PC 版，不再只讓玩家靠模擬器；而原本只有 PC 版的遊戲，也開始嘗試移植到手機，或推出該 IP 的手機版來開拓新客群，比如《戰甲神兵》近期推出的手機移植版。
隨著越來越多遊戲加入跨平台的行列，這道壁壘如今已基本不存在了。前面提到的那些爭議，現在也早已不是人們討論的重點。
被帶進來的新玩家，以及獨立遊戲的意外受益
在這種潛移默化的轉變過程中，大量手機玩家開始接觸各式各樣的 PC 遊戲。Newzoo 的報告裡有幾個對應的數據：
「低於 30 美元價格區間的遊戲在 PC 平台蓬勃發展，由爆款獨立遊戲推動」
PC 平台的長尾效應持續拓寬，自 2022 年起是三大平台中轉變最明顯的，排名 21 以後的遊戲獲取的時長份額持續增加——長尾的受益者，正是大量中小型獨立遊戲
全球獨立遊戲市場 2024 年估值 99 億美元，預計 2033 年達 285.8 億美元，CAGR 12.5%（Mordor Intelligence）
2025 年爆款獨立遊戲 R.E.P.O. 和 Peak 突圍（Sensor Tower）
根據這些數據，我推測低價遊戲的成長，有很大一部分來自這批新玩家的加入。為何手機玩家會更青睞獨立遊戲？我的推測是幾個原因：
手機玩家習慣 F2P 遊戲加自願內購的模式，對一次性消費超過 30 美元有較高的心理阻力
獨立遊戲體量輕量、學習成本低、適合碎片時間遊玩，更符合這批玩家的習慣
初入 PC 市場的玩家，第一台設備往往是偏文書的機種，也會傾向選擇對硬體要求較低的遊戲
當然，這部分屬於我的推論，目前沒有直接數據支撐。
除了獨立遊戲之外，這批新玩家也開始將目光投向即將發售的 3A 新作，並積極參與討論。在近期跨平台遊戲上線趨緩的當下，玩家間討論的焦點已更多轉向即將上市的 3A 與獨立遊戲新作。另外，如我在過往週報中多次提到的，中國市場的加入以及《黑神話：悟空》的成功，是這波成長中非常重要的推力——Steam 近年來的用戶增長，有相當大的比例來自中國。這股趨勢也讓更多中國公司與中小型工作室看到機會，積極投入優質獨立遊戲的製作。不只是中國廠商，韓國的 ShiftUp 和 Krafton 也因為跨足 PC/主機市場且成績優異，為公司帶來了豐厚的回報。
平台轉換，行銷思維也要跟著轉
鋪墊了這麼多背景之後，這篇文章真正想說的是：在這樣的市場趨勢下，越來越多原本只做手機服務型遊戲行銷的人，都會面臨改變的壓力——無論是服務的項目需要轉向 PC/主機端獲取客群，還是個人在職涯上的轉換，都必須開始思考如何運用過往的經驗，在 PC 與主機平台上制定合適的策略。
這邊可能有人會想說：不就都是做遊戲行銷嗎，換個平台能有什麼不一樣？
差異確實存在，而且不小。
手機遊戲行銷的核心邏輯，是製造衝動。
在手機端，玩家的注意力時間短、遊玩習慣碎片化。廣告的目標是讓玩家產生衝動——衝動下載遊戲、衝動在遊戲內抽角色、衝動購買小額禮包。透過這樣的過程，逐步累積玩家在遊戲中的時間與金錢沉沒成本，讓 DAU 能夠維持。
這個邏輯之所以行得通，有個很關鍵的前提：手機上的廣告，玩家基本上無法迴避。廣告出現時，玩家要嘛盯著手機把廣告看完再點掉，要嘛把手機放在一旁去做別的事，等一段時間回來，廣告已播完，再點掉。對手機玩家而言，廣告只有「看」與「沒看」兩個選項——選擇「看」的時候，無論內容是什麼，都一定會被接收，進而產生廣告想要引導的情緒與行為。這也是為什麼絕大多數手機服務型遊戲公司，行銷上大多以買量為主，因為這是效益最直接、成本最可預測的做法。
到了 PC/主機這一端，這個前提不成立了。
PC 玩家有更多手段直接封鎖廣告；就算廣告沒被擋掉，玩家也可以把廣告放在一個視窗，繼續在另一個視窗做想做的事。主機玩家也一樣，廣告播放時，手機就在旁邊。
這意味著 PC/主機端的每一次廣告觸達，比手機上更加珍貴。玩家不是完全不看廣告，而是會先聽、等廣告播完再決定點掉，或是瞥一眼後繼續滑社群媒體。在這種情況下，如何讓玩家願意從社群媒體轉回來看完廣告，進而產生興趣，就成為廣告設計的關鍵。
廣告素材必須因此升級。
手機端的廣告素材，重點是刺激情緒，而且受限於小畫面與網路傳輸速率，本來也不可能做得太精緻。但如果直接把手機端的素材放大後搬到 PC/主機端，玩家在注意到廣告是否有趣之前，先看到的是模糊粗糙的畫面，第一印象就會是：「又一個粗製濫造的手遊來汙染眼睛了。」畢竟，PC/主機平台的玩家已習慣看到獨立遊戲、2A、3A 都盡力呈現自己最好看、最好玩的部分，使用精緻的腳本、剪輯，甚至製作專屬的廣告動畫。
那如果負責的項目確實是手機遊戲移植到 PC/主機，畫面與原生作品相比有硬傷，該怎麼辦？
說實話，這樣的硬傷在很多遊戲都有，就連《原神》從開服至今仍然持續被吐槽畫質。但通常只要移植不是過於粗糙，大多數公司都會針對 PC/主機的需求，盡量把畫面提升到相對可看的程度。行銷上，應該使用重新錄製的 PC/主機畫面來製作素材；若移植更用心，還針對平台操作習慣做了調整，這些本身就是廣告的賣點——因為這些玩家已經看過太多直接套版的移植，一個「認真對待我們」的訊號，反而會讓他們多看一眼。
如果負責的項目本就是快餐型的定位，那就回歸最根本的原則：找到這個遊戲最主打的賣點，不論是人物立繪、音樂還是其他特色，把最吸引人的部分設計成廣告，讓 PC/主機玩家也願意停下來看完。
窗口有限，播種的方式也要跟著調整
除了廣告素材與投放思維的差異之外，行銷人員面臨的另一個課題是：預算窗口的結構完全不同。
服務型遊戲可以在版本節點持續配置行銷預算，每次更新都是重新觸達玩家的機會。但如果轉換到買斷型或非服務型的 PC/主機項目，行銷預算通常只會集中在「預熱」與「上市」兩個階段。當然也有例外，像《暗黑破壞神4》每次大型 DLC 都會配置相應預算，在長線經營上跟服務型遊戲並無二致。但對於大多數沒有長線行銷預算規劃的項目來說，窗口就只有這兩個。
觸達機會比手機端更稀少，行銷窗口也更有限——這對從手機端轉來的行銷人來說，是一個很根本的策略思維轉換。因為不像過往那樣可以透過持續投放來累積玩家的沉沒成本，現在必須思考如何在有限的窗口內，讓有興趣的玩家看見遊戲、並留下正向印象。
這也是為什麼在 PC/主機遊戲領域，許多公司的行銷策略以建立品牌為主導，買量則是輔助與放大品牌觸及的手段，而非主要的觸及方式——這與手機服務型遊戲公司「買量為主、品牌極少甚至不做」的策略，幾乎是完全相反的。
當然，買量與品牌行銷本身並不對立，更多是取決於項目與公司的整體策略，決定以哪個為主、哪個為輔。只是對於長期以買量為主的從業人員來說，如何建立品牌行銷的思維，成為一個很真實的轉型課題。
那麼，怎麼開始？
首先，得非常認真地認識你服務的項目。
了解當前玩家畫像是什麼樣的——他們喜歡什麼、討厭什麼、在討論什麼；你的產品和公司在過往的行銷中，在玩家心中建立了什麼樣的印象，是親和、嚴肅、搞笑還是真誠，以及讓人喜愛的點是什麼。有了這些基礎，才能判斷自己過往的經驗與這個項目之間，哪些地方互補、哪些地方互斥，並從中找到能帶給玩家新鮮感，但又不讓人覺得「你根本不懂我們」的切入點。
再來，思考如何在有限的窗口內播種。
雖然說行銷窗口有限，但市場競爭激烈的現實，反而逼著多數遊戲——不論 3A 還是獨立——都把預熱期拉得越來越長，有的甚至包含搶先體驗測試，目的是讓玩家盡早知道並認識這款遊戲。只是通常在這個階段，行銷預算有限，大規模推廣的空間不多。
在沒有太多預算可以動用的時候，最重要的資源其實是新聞稿件，以及玩家社群討論熱度的建立。這兩件事或許在分工較細的公司屬於公關或社群的職責，但行銷同樣可以和這些職能合作，思考如何創造 1+1 大於 2 的效果；在小團隊裡，這幾個職能本來就集中在同一個人身上。
透過這些資源持續發布並擴散遊戲消息、引起玩家關注與討論，是這個階段最主要的播種方式。而在這個過程中，另一個值得思考的問題是：要宣傳什麼樣的內容，才能有效引起討論？
單純介紹遊戲特色，是每家公司都在做的事，很難產生差異化。找一些大家都知道、但因為「都知道」反而沒有人特別在意的角度切入，或許是個不錯的方向。
這邊分享一個我自身的個人化經驗。我以前是個嚴重的 3D 暈患者，幾乎玩不了任何第一人稱遊戲。試過把畫面縮成小視窗、玩幾分鐘就去看別的東西，這些偏方只能說有效但不多，而且還會破壞遊戲的沉浸感與連續性，體驗很差。那段時間，我非常希望每一款第一人稱遊戲都能內建第三人稱模式，或至少提供一些輔助選項。
後來我透過健身讓身體變好，意外發現自己不再容易 3D 暈，才終於能玩第一人稱遊戲。
我舉這個例子想說的是：如果你今天負責的項目是第一人稱遊戲，但內建了讓 3D 暈患者也能順暢遊玩的輔助功能，那「3D 暈也能玩」這件事，就是一個對特定族群來說非常有力的賣點。曾經的我看到這樣的廣告，肯定會多看幾眼，甚至產生濃厚興趣。
以《上古卷軸》系列為例，我印象中看到的三代、四代宣傳圖都以第一人稱為主，當時自然而然就覺得「又是一款我不能玩的遊戲」，直到後來才發現這個系列其實可以切換第三人稱——我的第一反應是，這麼重要的功能怎麼不宣傳？早知道我早就玩了。
這個角度，就是那種「大家都知道，但沒人特別說出來」的切入點。
這篇文章也算是第一次比較結構化的去表達我對整個產業的長時間觀察，及在這其中衍生出來的想法，這篇文章所提到的許多內容，其實我在較早期的文章都有單篇聊過，而這個寫作的過程對我來說更像是一種複習，寫到這裡，這篇文章也應該差不多結束了，如果你目前正面臨這種平台轉換的困擾，不確定該從哪裡開始調整，希望這篇文章能帶給你一些方向或靈感。當然，如果想要更深入的交流，也歡迎找我聊聊。
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